¿Cómo la industria de la hostelería puede planear la recuperación? (OPINIÓN)

Por Paul Barron EVP, Client Engagement, Hospitality, Amadeus

El COVID-19 tendrá un impacto duradero en la industria global de la hostelería. Mientras que los hoteleros se preparan para un futuro incierto, el paso más importante que pueden tomar a corto plazo es implementar una estrategia de reapertura completa para optimizar cualquier demanda conforme estas lleguen. ¿Pero dónde alojarse? ¿Cuáles son las acciones clave y consideraciones que los hoteleros pueden tomar para apoyar una recuperación exitosa?

En colaboración con la Asociación Internacional de Ventas y Marketing de Hostelería (HSMAI, por sus siglas en inglés), la Asociación de Profesionales de la Hostelería (HOSPA), y el Instituto de la Hostelería (IoH)hemos desarrollado una serie de e-books sobre la recuperación para apoyar a los profesionales de la hostelería a trazar el curso para recuperarse tras el COVID-19. Juntos, entrevistamos a los miembros del consejo de HSMAI alrededor del mundo, realizamos docenas de entrevistas con expertos de la industria global, de forma que aprovechemos la experiencia interna de Amadeus para recopilar formas específicas y accionables para construir y ejecutar planes de recuperación a través de las operaciones de marketing, ventas, gestión de ingresos y operaciones.  

En la serie de e-books, destacan cuatro consejos importantes:

1. Los hoteleros necesitan reevaluar sus segmentos de clientes clave y mercados de referencia

Los proveedores de la hospitalidad necesitarán estar al tanto de que su mix de negocios cambiará. El 82% de quienes respondieron la encuesta de HSMAI esperan que los viajes de ocio sean los primeros en reservar de nuevo. Pero también identificaron que, debido a los diversos niveles de impacto y las regulaciones en las distintas geografías, los mercados emisores tradicionales de los hoteles podrían cambiar, resultando en la necesidad de cambiar el foco a distintas regiones.

“Previamente, Nueva Zelanda no era un mercado clave para nuestra propiedad en Australia. Ahora, es uno de los primeros mercados que podrán ofrecer potencial de reservas, estamos tomándonos tiempo para entender el comportamiento de reservas y el tipo de compradores para construir estrategias alrededor de esto”, Helen Radic, HSMAI Marketing Advisory Board Member, APAC.

Por esta razón, es fundamental investigar las últimas directrices del gobierno en su área, así como sus mercados emisores. Realice referencias cruzadas de lo que encuentre analizando lo que otros negocios y competidores están haciendo localmente, después utilice la información para mapear cómo piensa que los viajes regresarán.

2. Una la cancelación flexible con opciones de recompra

Muchas aerolíneas han anunciado su compromiso con el bienestar de los clientes al permitir la cancelación y el cambio de tarifas en caso de que los planes de viaje se deban retrasar. La industria de la hospitalidad debería actuar de forma similar al crear un plan de cancelación y tarifas para grupos, corporativa y huéspedes transitorios con la misma flexibilidad.

Comience por darle a sus clientes futuros de cualquier tipo la posibilidad de cambiar su reserva para una fecha posterior, pero no espere a que ellos lo contacten. El 81% de los miembros de HSMAI comentan que están priorizando las llamadas de registro de sus clientes como parte de su estrategia de recuperación, por ello, considere incluir a su equipo de ventas en este proceso para prevenir que sus clientes y grupos vayan directamente a la cancelación de su viaje.  Esto incluye contactar proactivamente a cualquier grupo que haya cancelado previamente para identificar lo que pueda hacerle ganar el negocio de vuelta.

Sobre todo, los profesionales de la hospitalidad deberán buscar ser sinceros y flexibles con sus estrategias de comunicación a huéspedes para reconocer la necesidad de cancelaciones o cambios cuando sea necesario.

“Todos sabemos que la industria hotelera cambiará. Pero sabemos menos sobre cómo el negocio de los clientes cambiará. Los equipos de ventas deberán investigar y entender cómo está cambiando el negocio de los clientes. Los equipos de ventas que entiendan esto serán quienes ganarán.” – Holly Zorba, HSMAI Advisory Board Member, North America.

3. Crear una estrategia de precios flexible mientras se protegen las tarifas

De acuerdo a nuestra investigación, solo el 13% de quienes respondieron la encuesta de HSMAI se sienten confiados en sus pronósticos de ocupación y tarifas actuales. Por lo tanto, es esencial enfocarse en encontrar una base que refleje cómo se verán sus niveles de ocupación a través de cada fase de la recuperación – local, doméstica, continental y global. Asegúrese de revisar las directrices del gobierno aplicables para ver si existe alguna restricción en la ocupación y sea realista sobre el volumen de huéspedes que piensa que van a reservar. Deje que la perspectiva le ayude a dirigir las tarifas que ofrecerá en cada fase de su plan.

En una economía desafiante, la paridad de tarifas puede convertirse en un tema evidente. En nuestra opinión, es importante seguir de cerca las tarifas a través de todos los canales y tomar las acciones necesarias. Combinar sus planes de precios con esfuerzos enfocados en incrementar las reservas directas para capturar los ingresos más altos posibles, mientras se mantiene una mezcla de distribución saludable. Adicionalmente, resista el impulso de reducir la tarifa diaria promedio (ADR, por sus siglas en inglés) de su propiedad. Reducir significativamente el ADR puede ser una solución temporal, pero le puede llevar mucho más tiempo recuperarse de ello. En su lugar, regrese a lo básico en su estrategia de precios para adaptarse a cada uno de los posibles escenarios.

“Cualquier estrategia de segmentación que haya funcionado antes de la crisis seguramente será irrelevante ahora. Los hoteleros necesitan redefinir cómo priorizar cada segmento de viajero ya que los viajes se irán resumiendo en fases. Revise su estrategia y construya un mapa de prioridades correcto basado en qué segmentos reiniciarán los viajes y cuándo”, – Julien Barre, HSMAI Advisory Board Member, EMEA

4. Evolucionar los procedimientos operativos para atender las preocupaciones de salud y seguridad, tanto de los empleados como de los huéspedes

LA industria hotelera tiene una enorme responsabilidad para ayudar a mitigar la propagación del COVID-19. El 38% de los encuestados por HSMAI sienten que el cambio más significativo e inmediato en el comportamiento del viajero como resultado del virus será mayor enfoque en la salud y seguridad. Ganar la confianza de “la Generación Limpia” requerirá una examinación a conciencia de los procesos de negocios actuales para priorizar el bienestar de los empleados y los huéspedes, a través del distanciamiento social y una sanitización profunda, mientras se mantiene la esencia de la experiencia que los consumidores conocen y quieren.

“Debemos pensar de otra forma. Debemos poner en pausa lo que era “normal” y crear un “nuevo normal” que todavía ofrezca los altos estándares y las agradables experiencias que antes conocíamos”, – Peter Ducker FIH, Chief Executive, IoH.

Asegúrese de reforzar el compromiso de limpieza de su hotel con los huéspedes y socios siempre cuando sea posible con un diálogo abierto y honesto. Planificar la seguridad y la salud ahora – mientras se construye un nivel de confianza con los huéspedes – establecerá el camino para construir una equidad de marca y lealtad del cliente en el futuro.

Conforme la industria comience lentamente a reabrir los negocios, es importante recordar que todos estamos nos enfrentamos a decisiones difíciles e incertidumbre en el futuro. Como industria, somos resistentes y continuaremos persistiendo a través del intercambio de conocimientos, la evaluación de las intenciones de los viajeros y la aplicación de las mejores prácticas, mientras implementamos nuevas políticas y procedimientos.

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